回“响”2019丨数字零售商为何最终都变成实体零售的信徒？
今天这一篇回“响”专题将专注于数字经济的新趋势。数字原生品牌和 DTC 品牌是这个互联网时代的宠儿，但这意味着“零售的末日”吗？并不。这些品牌重新回到线下的现场，用他们的新思维重新描摹针对新一代消费者的零售蓝图。
数字零售正在变得更加实体化。
越来越多曾经采用 DTC(直接面向消费者）策略的零售商如今开始在现实生活中建立自己的实体店铺，他们中的很多品牌先前只存在网络的虚拟空间之中。
NPD 集团服装研究总监 Classi Zummo 告诉 WWD ：“这些网络品牌的真正有趣之处在于，我们知道它们无法独自在网上生存。他们必须生活在两个世界，因为这对消费者来说很重要。因此他们从快闪店起步，逐渐延伸到与更大的百货公司合作。”
这样的例子有很多，如在线美容品牌 Glossier 在 Nordstrom 开设了一家香水快闪店；今年圣诞节，电子商务巨头亚马逊和 Refinery29 在曼哈顿合作推出了为期十天的“礼物指南”(Gift Guide)活动，诸多意见领袖和网络红人都参与其中。Untuckit 原本是一家男士休闲正装衬衫的服装品牌，创始人 Chris Riccobono 于 2011 年在位于新泽西的公寓里销售产品，现在在美国大约有 75 家门店，并在多伦多和伦敦都开设了分店。
“我们仍然认为自己是一家电子商务公司，” Riccobono 在先前 WWD 的采访中说，“我们的实体店是为那些不想在网上购物，但仍然喜欢触摸和感受产品的人服务的。还有 Bonobos、Warby Parker、The RealReal 等等都是如此。”
Untuckit 位于纽约的实体店铺
图片来源：网络
2pm 的创始人 Web Smith 补充说，建立实体店是重新分配营销支出的方式之一。当品牌决定投资实体零售时，他们实际上是在说，Smith 说，“好吧，我们可能有一些钱。我们可以把它花在某种形式的营销上。但未必能获得相应的回报，因此，一些正在投资实体零售的网络零售商，是希望在这之外能实现更大的增长。”
根据科技和数据公司 First Insight 在 2019 年 3 月发布的一份报告显示，购物者通常会在实体店比网上花更多的钱，实体店带给顾客的吸引力远远大于网店，当消费者确切知道他们想要什么时，他们才会在网上购物。与此同时，对比虚拟购物车来说，由于看到真实肉眼可见的商品实体店的购物者更有可能将他们手中的购物筐填的满满当当。
不过，在这个互联网时代，消费者越来越沉迷于手机，零售的发展轨迹似乎真的变得有点讽刺。
从前，实体店是零售的中心，这几乎是购物的唯一途径，然后人们来到了数字时代，出现了只存在于网上的品牌，他们的成功促使传统零售商开始投资在线营销和不断花钱维护自家的网站平台，让它们变得更加流畅自如，同时还能最快时间内收集用户的信息：比如在某个商品页面停留了几秒钟，哪个地区的人群偏爱哪种品类。毕竟，数字商店产生的间接成本更低，且不需要支付租金，利润率也相对更高。
但后来发生的转变还是来自于消费者，品牌希望与消费者建立更加紧密的关系，消费者同时渴望去用自己的眼睛观察，亲手触摸和感受产品，并进一步确定与自己喜爱的品牌有着相同的价值观。
Smith 说，“商店的形象、装修和员工的举止对消费者来说，尤其是直接面向消费者的新鲜品牌，才是体现品牌的真实之处的唯一途径。”
接着，一些数字宠儿——通过电子商务出现的最新一批零售专家赶上了这一趋势。他们意识到在现实世界中围绕他们的品牌建立一个社区的重要性。
“如果你想拥有一个真正的社区，你就不能只以数字形式存在，”DTC 内衣品牌 Lively 的创始人兼首席执行官 Michelle Cordeiro Grant 说，“你必须存在于现实生活中。”
其中的一个好处是，通过光环效应，实体店一定会助于推动现场零售，以及未来的数字销售。Grant 说，顾客会告诉他们的朋友有关商店的情况，从而进一步增加商店的收入。一旦消费者找到了他们喜欢的品牌和合适的尺码，他们以后会继续在网站上购物，以补充他们的库存。更重要的是，实体店的开业和存在都会成为一种免费的媒介宣传方式，不再需要多余的付费广告。
The RealReal 目前开设有三家实体店
图片来源：网络
人们不需要花太多时间就能看到数字品牌通过实体店提高销量和知名度的实例。今年 7 月，网络内衣零售商 ThirdLove 在曼哈顿 SoHo 开设了第一家实体快闪店，9 月又在明尼苏达州开设了一家快闪店。最近纽约分店的租约被延长了，其联合创始人兼联合首席执行官 Heidi Zak 和 David Spector 表示，这家公司正在因此盈利。
Rent the Runway 始于 2009 年，最初是一个纯电子商务网站，现在于纽约、旧金山、芝加哥、华盛顿特区和加利福尼亚州圣莫尼卡都设有分店。3 月，这家私人租赁服装巨头的估值达到 10 亿美元。
网上男女服装零售商 Rowing Blazers，在纽约市也开设了一家实体店。“每一次 Rowing Blazers 推出一个新的合作项目，都会在实体店中举办 Party，这无疑会成为城市中最热闹的地点，随之推动销售。”
最终，所有的这些数字零售商巨头都成为了实体店坚定不移的信徒。
Lively在德克萨斯奥斯汀的门店
图片来源：品牌提供 / Jane Kim
Fabletics在洛杉矶的门店
图片来源：Howard Tucker
演员 Kate Hudson 和 TechStyle Fashion Group 的两位联合创始人兼联合首席执行官 Adam Goldenberg、Don Ressler 于 2013 年在线上创建了这一运动休闲品牌。该品牌诞生于千禧一代和 Z 世代的购物习惯，并满足了这些消费者的购物需求——线上购物。
但是成立两年后，该公司在美国开设了 6 个零售点。“作为数字原生品牌，创建社群非常重要，”Hudson 告诉 WWD，“我们发现人们希望看见产品，他们想要感受它们。就算你是一个数字原生品牌，在某些时候，你也想要消费者拥有购物体验。”
今天，该公司的销售额有望超过 4 亿美元，这一数字在 3 年内将接近 10 亿美元。“Fabletics 的增长率实际已经提高了一倍以上，”Goldenberg 表示。
随着公司营业额的不断增加，该公司的实体零售足迹也不断延长。Goldenberg 表示：“我们现在正在加快我们布局实体零售店面的脚步。这是一个我们曾未涉及的领域，如今依然有 65% 的销售额来自实体零售。”
图片来源：品牌提供 / Bob O’Connor
电商美容帝国 Glossier 从 Emily Weiss 在 2010 年创立的一个博客“Into the Gloss”开始。2014 年，浏览量剧增之后，获得了风险投资基金的 Weiss 辞去了《Vogue》的工作，专注于自己的业务。
四年后，Glossier 已经拥有超过 1 亿美元的年收入，并拥有两家永久实体店：一家在纽约，另一家在洛杉矶，以及三家快闪店（还有两家将在今年年底开放）。该公司在 2019 年年初已经获得 10 亿美元的估值。
Glossier市场高级副总裁 Ali Weiss 表示，早期的数字美妆企业已经意识到增加真实体验的重要性。
如今，每天会有 5 万人前往曼哈顿 SoHo 区的 Glossier 旗舰店，在门口排起长队，只为进店看看一看著名的打卡装饰。这就是 Ali Weiss 所说的“Glossier 世界” ，这家实体店甚至不销售商品。”
“我们将商店视为一种朝圣，”Ali Weiss 表示，“你可以触摸体验我们的产品，但你并不能购买它。真正的目的是获得你每天日常护肤程序的归属感并与这家商店里同属于这一社群的人保持联系。”
她补充道：“我们从中获得的是深度的参与度。在这一社群里，我们已经建立了不一定只能靠线上渠道才能与品牌产生互动的体验。”
Joey Zwilinger 和新西兰企业家 Tim Brown 在 2016 创立了环保鞋履公司以 DTC 数字原生品牌 Allbirds。前足球运动员 Brown 希望拥有一款以天然材料制成且没有品牌标志的日常训练鞋。
这些运动鞋很快引起了消费者的功能。他们也正在挖掘这些鞋型的可持续性和极简的时尚美感。Allbirds 表示，经过两年的运营，它已经售出超过 1 百万双鞋。簇拥者包括演员和环保人士兼品牌投资人 Leonardo DiCaprio 和前美国总统奥巴马。
为了满足消费者强烈的需求，这家公司先后在纽约、旧金山、芝加哥、洛杉矶、西雅图、波士顿、新西兰、伦敦、柏林和数个中国城市开设了实体店。它也已进军其他品类，例如袜子。
6 月，Allbirds 全球零售业务负责人 Travis Boyce 告诉 WWD，在洛杉矶这样的主流购物市场开设一家 Allbirds 门店的风险相当于在 5 个中型城市开设门店。
但是，它的零售扩张远远没有停止。Allbirds 表示它将在明年开设 20 家新门店，其中 11 家将位于美国本土。Allbirds 的一位发言人表示所有门店都在开业几个月实现盈利。
Allbirds 发言人在一份声明中表示：“零售一直并还将会是我们增长的重要部分。我们能够为每位消费者提供独特的店内体验，向他们介绍我们新颖的可持续材料和我们的实践，让他们亲自触摸并体验我们的产品。”
发言人补充道，Allbirds 如今有超过 80% 的销售额的来自店内。去年假日季，Allbirds 位于纽约的实体店高峰期可以在 1 分钟内售出 2 双鞋。大多数的线上订单如今来自于他们的回头客。“显然如今实体零售体验的需求依然非常大，”发言人表示，“零售未死，差劲的零售已死。我们的目标是继续以崭新的，人性化的视角进入零售市场，并努力从我们消费者的角度思考。” WWD
》采写 Kellie Ell
》编译 Alex Wei、Lucy Geng